（报告出品方/作者：广发证券，旷实）
一、概况：从即时通讯产品向“社交+社区”产品转变
引入社区功能，深化用户参与。Snapchat于年上线，设计初衷是为给年轻人提供一个即时拍摄的熟人社交形式，用户使用相机功能就可以拍摄和传递“阅后即焚”的照片或视频。此后，Snapchat又推出了Stories、Spotlight等功能，拓展了陌生人之间的话题分享功能，大幅增加了平台价值。Snapchat的发展历程可以分为三个阶段：“阅后即焚”即时通讯产品时期（-）、“社交+社区”社区功能搭建时期（-）、功能迭代以及深化社区概念时期（-至今）。
1.-年，“阅后即焚”即时通讯产品时期。年，Picaboo（Snapchat原名）上线，主打用户隐私保护，鼓励用户无压力社交和真实表达自我，用户转发的照片阅览后1-10秒便会被自动删除。此外，Picaboo为更好地保护隐私和凸显平台差异性，不仅会在发现好友截图后通知图片发送者，还在一段时间后彻底删除服务器上用户发布的内容。基于隐私保护和社交压力卸除的差异化优势，Picaboo很快渗透进美国高中，年末，平台用户从暴涨到2万，积累了首批忠实用户。同年，Picaboo更名为Snapchat。年，Snapchat上线安卓版本以及视频功能，用户除转发图片之外，也可转发“阅后即焚”视频，内容承载方式得到拓宽，为社区功能构建奠定基础。
2.-年，“社交+社区”社区功能搭建时期。引入LiveStories健全社区功能，Snapchat不再局限于熟人社交。年Snapchat新增了Stories功能，用户可以上传10秒钟的视频故事或照片至Stories板块并公开分享，平台开始吸引网红入驻。年，公司进一步细化了Stories板块布局，推出专门围绕即时事件或话题进行内容分享的LiveStories。LiveStories相当于众包新闻，由Snapchat官方基于地理位置，围绕特定事件，对用户发布的共同话题下的碎片化照片或视频进行筛选和拼接，集成不同的短视频和照片内容组。用户可以对某个事件进行社区分享和实时讨论，体现出与陌生人分享的社区属性，也再一次突出了即兴、真实、不修饰的社区调性。LiveStories刺激了平台存量用户参与，也吸引了更多潜在玩家。据招股说明书，年，超过25%的DAU每天都会发布Stories。
引入PublisherStories，扩充平台专业内容库和社区话题。为拓展内容广度，Snapchat于年推出PublisherStories以安置OGC、PUGC等更加专业的话题内容。据年财报，有关Discover的新布局极大地扩展了平台内容池，使得Snapchat在年增加了数百个新节目。截至21年Q4，PublisherStories覆盖了音乐、生活、体育等专业内容，以及多个海外（美国以外）新频道。OGC的引入也扩列了社区话题题材，用户可以从平台上直接获取垂类行业的深度信息。
在完成陌生人内容分享功能搭建和社区话题充实之后，Snapchat进一步完善和多元化即时通讯方式。年，Snapchat引入聊天框、智能Filters、ARLens功能。年，上线群聊功能，丰富即时通讯渠道和UGC创作模板，进一步充实用户交友后的互动形式。据招股说明书，年，有超过60%的用户使用聊天框，且受益于高频的日常交流需求，平台DAU每天访问次数超过18次。
3.-至今，功能迭代以及深化社交+社区属性时期。
Snapchat持续迭代功能，深化平台属性。年，Snapchat上线Snapcode功能，方便陌生用户之间添加好友和分享特效内容。年，推出Memories功能，用户可以下载或保存已经发布至Stories的视频或图片，同时还可以上传相机图片库中非即时拍摄的照片，也在一定程度上充实了用户内容库。同年，Snapchat上线Bitmojis，用户可以创建个性化卡通形象并发送给朋友，有助于在保护个人隐私的基调上支持陌生人社交。年上线Spotlight和Snapmap两大功能，现为Snap首页一级入口。
Spotlight类似TikTok，采用上下滑的视频流的形式，以60秒内的短视频内容为主；Snapmap则可以帮助用户在地图上直观地看到世界各地玩家上传的图片及视频，将基于LBS的区域社交扩大到更大范围，让用户通过地缘位置引发社交共鸣。此外，用户可以通过Snapmap定位一些餐厅或本地生活商户，有近3千万的合作商户可以在Snapmap上找到。年4月，Snapchat引入SnapGames功能，进一步扩充社交形式。年，Snapchat更新扫描功能，拥有识别歌曲、解答数学题、识别狗狗或汽车品类等功能，极大增添了平台趣味性。
小结：Snapchat的照相及聊天功能满足了用户即时通讯的社交需求，用户可以通过Snapcode添加好友，与好友分享即时拍摄的图片或在Groupchat中进行文字聊天，聊天过程中还可以随时开启一场SnapGame，增进好友感情。而LiveStories则集中满足了用户分享共同话题的需求，补足了社区属性。用户不仅可以通过SnapMap发现身边的趣事并参与分享，也可以在Discover板块发现更为专业内容，